“网易云音乐层级的灵魂人物王磊的加盟，给了命途多舛的太合（百度）音乐重生的希望。”腾讯系、阿里系、网易系等对峙，互联网音乐巨头地位尚未牢固。随着网易云音乐灵魂人物王磊的加入，以及几个亿的投入，百度音乐很可能趁势而起，给音乐巨头们松松土。
你需要了解的音乐战场
2016年在线音乐战争的硝烟依然弥漫。在腾讯将QQ音乐和海洋音乐（酷狗、酷我音乐）合并后，阿里音乐旗下的天天动听已停止服务，资源倾斜向阿里星球，口碑刚刚的网易云音乐发展遇到瓶颈。上述几家音乐巨头争夺市场的思路大都从播放器切入，在商业化前景各有策略。
在如此强势的市场，百度音乐是一个低调而不容忽视的存在，背靠太合音乐——良好结合了传统音乐产业和移动互联网服务，拥有“艺人综合服务、版权运营发行、视听服务平台、现场活动演出、粉丝互动社群、娱乐整合营销”等相对完整产业链。
图1 太合音乐集团
即便是如此强势的BAT依托资产争夺了大量的音乐版权，也没有哪一家真正掌握了音乐上游产业，也就是内容生产以及与歌手深厚联系；几个“音乐寡头”都还在商业化的深度探索路上。百度音乐很可能借助太合音乐的上游版权、演出活动以及音乐人的优势趁势而起。
产品大更迭：“全新社交”
首先，我们来看看百度音乐5.9.0（iPhone）版本更新主要包含的内容。可以看出这个版本承载的新功能还是很多的，主要有以下几个方面
音乐动态：听音乐刷动态
话题：参与音乐话题
乐评：听歌看评论，与明星、大神共话音乐
歌单：歌单全面升级，鼓励用户参与分享
会员专区：覆盖音视频、演出、应援、周边的四维音乐会员服务
个人主页：个性化主页
由上述改变以及新闻PR稿看来，百度音乐主要做了两项工作：
建社区。通过增加音乐动态、话题、乐评、个人主页等栏目，旨在搭建用户体系、社区以及UGC内容（大家有木有觉得这场景十分熟悉）；
积极买资源。据消息称，百度音乐在10月份将正式更新曲库，达成与“某巨无霸曲库”的合作，拥有千万级别的单曲，届时极有可能拥有国内“数一数二”的曲库资源数量。
“社交化”会是制胜的武器吗？
1. 只要能成功引导用户付费，就是有效
我们首先确定一点，无论太合音乐从什么角度切入，百度音乐做什么变革，都是为了盈利。只要能引导用户付费，就是有效就是成功。
回顾在线音乐战争史，用户基本呈“资源导向”。曾经的百度mp3、虾米音乐等产品在音乐正版化的冲击下，不得不下架大量歌曲，引发用户集体出走浪潮。而试想酷狗、酷我、QQ音乐、网易云音乐没有千万曲库作为核心后盾，很难想象用户还能啧啧称道，单纯地沉浸直播、享受音质、逛评论、玩歌单。因此，拥有海量曲库资源将会是在线音乐战争的第一前提。
同时，建社区也几乎是每家音乐产品必须要卯足劲儿打的硬仗。如果说曲库资源是枪火是弹药，那么在社区、在用户体系上差异化运营策略就是老将军在营地里的运筹帷幄。
2. 做社交的资源优势
做社交的百度音乐作为连接太合音乐的桥梁，连接上游版权和音乐人等音乐内容以及下游在线演出、粉丝互动等娱乐服务。太合音乐的商业化模式眼光更长远，不局限在播放器层面的战争，而是通过百度音乐将音乐产业链两端对接以探求盈利模式的突破：内容端和用户端。通过打造一个集合听看唱玩的音乐互动娱乐媒体平台，连接上游的内容版权与艺人，同时串联下游的演出、演唱会、音乐节，以及音乐创客空间和创业孵化。
图2 百度音乐资源解构
3. 现阶段战略简析
据百度音乐官方反应，百度音乐启动了VIP付费会员体系、电商、单曲付费、直播、 K歌等探索，并与太合一起做线下活动活跃粉丝。
从全局来看，单纯从这次改版较难琢磨出未来的战略，但是能肯定的是，VIP付费用户体系以及串联上下游丰富用户体验是一个值得探索的方向——这个打法很大程度上借鉴了爱奇艺在付费用户培养方面的策略。这两个领域正是其他播放器正在努力做却没有完全做好的领域，有很大的挖掘空间。
4. 产品存在不足
当然，尽管上述百度音乐有云云优势，目前看来，产品定位并没有十分显著的差异化。
新版本app的slogan显示为
百度音乐，听到极致
似是引导用户关注较高音乐品质？然而其对产品内部功能的各项更新与改版，又侧重在社交化。因此从用户的角度，我的内心是焦躁的，这个app到底想引导我关注啥？
同时，百度音乐的移动端与PC端风格迥异。移动端设计较为简洁，然而PC端功能显得繁复，界面设计凌乱，缺乏主要关注点。这些方面都期待百度音乐将来做的更好。
本轮战局表现如何？
根据199IT网今日发布的《中国在线音乐用户行为信息》，在线音乐用户增长迅速达5.3亿人。其中，百度音乐app注册用户4亿，付费VIP用户200多万。虽然整体用户以及付费用户量级不算大，但是开始呈现逐渐活跃在用户视野中。
据艾瑞咨询2016年Q2数据，百度音乐的中国手机客户端积累下载量占4.6%，仅次于酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、阿里星球以及网易云音乐。
从产品最新5.9.0版本的用户评价来看，日前总共收到了331份评分，其中276份为五星好评，好评关键词包括“资源多、清新脱俗、音质好”等。
图3 百度音乐app store用户评价
从新浪微博的微指数来看，云音乐的热议指数依然遥遥领先；百度音乐的热议指数在近一个月有与QQ音乐驱平的趋势，新版本更新日略有小高峰，之后走低。
然而需要注意的时，尽管百度音乐官方声明有4亿注册用户，但是其中活跃用户数量，以及与其他音乐app的重合用户有多少我们目前不得而知。同时，对比其他竞品社会化媒体推广的综合表现，百度音乐还是远远落后百度音乐歌曲，成长空间较大。
未来去向何方？
常见的电商经济、VIP用户有特权体验、O2O演出、数字专辑等商业化模式大家也都了解了。这里重点针对整个移动音乐产品的付费用户体系，给出自己思考的一些方向。
常见的付费用户相关问题：
在回答上述问题，我们先要达成一个共识：对用户进行分级管理。音乐用户和其他产品的用户也是相似的，由于对于音乐的爱好程度深浅能够产生相当巨大的需求差异百度音乐歌曲，所以付费意愿强弱和空间大小也会不同。
▍建立付费用户体系
所以，建立付费用户体系可能有几个突破口。
1. 针对狂热音乐用户
第一是找到最付费意愿最强空间最大的粉丝，典型代表如阿里星球，试图避开播放器正面战争，走电商＋粉丝经济路线。其中，日韩粉丝受到日韩相对成熟的音乐产业模式较大，更容易成立音乐付费的主力。然而狂热的粉丝始终是音乐爱好者中的少数，更多数的音乐用户不过是相对普通的音乐爱好者。
而在前段时间，阿里星球在汪苏泷的运营推广几乎是标志性胜利。演唱会前是通过“一日男友”系列活动、“生日礼物”活动等联合电商的介入，实现了品牌商＋明星的有效匹配。演唱会期间，基于前期活动的预热，再通过演出过程中的直播互动，把演唱会和聚划算的团购活动融合在一起，丰富了演唱会的参与体验和售卖渠道，将娱乐内容与消费行为打通，有利于引爆粉丝经济。
2. 针对活跃音乐用户
作为一个在各大音乐app上相对活跃的音乐用户，仅一个账号听歌量就有24k＋（何况我还私藏了几个小号），所以笔者还是有些发言权的。我们这一类的用户不仅在乎资源的丰富性，更在乎社区的体验性。
▍音乐对于用户的意义是什么
那么，我们接下来要思考，音乐对于用户的意义是什么？
网易云音乐选择了建立社交生态，将音乐播放器定位为“情感陪伴”，依托“内容版权＋社交传播＋电商发售＋线下活动”模式；QQ音乐似是定位于“高品质资源库”，利用已购买的版权资源强势分发，致力打造“内容版权＋社交传播＋电商发售＋O2O演出”的数字音乐生态模式；虾米音乐保持原有定位，“有B格的独立音乐发烧友聚集地”，商业化改革相对滞后。先不论这些产品成功与否，至少他们都吸引到了相当的粉丝为其发声，愿意付费。
其中，笔者对“陪伴”这个定位最为看好，因为这几乎可以覆盖所有的潜在用户，并且较自然地延伸“音乐＋社交”、“音乐＋场景”，所以这将作为理想的第二突破口。
1. 社交
目前网易云音乐所作的“陪伴”更多是将音乐及其“感性的一面”展现在用户面前，具体体现在活跃的“音乐朋友圈”热衷讨论相关心情、故事、听后感等；段子和情感故事常常上评论区头条，赞数甚高；而目前开设的专栏，笔者关注了其中几个阅读量10K+的专题，整体评价还是两个词，“感性”。
整个社区虽然活跃，但是对音乐从其专业性、歌曲流派、歌手的分析等等“相对理性”的方面讨论较少。有大量的感性内容生产意味着某类用户有需求，那么有没有可能说部分用户的音乐社交需求没有被满足？有没有可能百度音乐来做这方面的“陪伴”？这是一个有趣的想象。
当然，理性并不是说否定段子、否定音乐听众故事，而是说将好音乐及其本身通俗化亲近化，引导直白有趣的“理性讨论”，让听众离好音乐更近一步。就自身而言，猫毛卯帽愿意为优质的音乐社交圈子以及相关线上线下活动付费。
2. 场景
首先音乐内容还是要通过播放器来消费的。但是，这个场景一定是用户的手机或电脑吗？有没有可能通过音乐促进某种场景的营销？
目前音乐巨头们纷纷瞄准了“车载场景”。近期网易云音乐在QQ音乐后，也更新了产品版本，大声宣布：
我们也是“首批”支持车载音乐场景的音乐app啦。
然而，有没有其他场景还没有被开发？在前面我们也针对音乐场景有过相关讨论，有兴趣可以看看《网易云音乐的跑步Fm更新了, 运动＋音乐有多大的想象空间？》。对于拥有音乐内容分发权与售卖权的公司来说，在面向C端的路走不顺时，是否可以考虑与B端的合作？比如线下活动的品牌商赞助，游戏场景的联运收入等等。
▍通过差异化内容吸引用户付费
随着在线音乐战场的竞争与延伸，以及各大音乐对版权的资本投入，资源将不会成为用户选择的关键因素。
例子可以参考视频行业的历程，在版权资源之争后各家视频公司不仅注重付费用户的培养，也竞相推出相对优质的原创、独家内容吸引用户。
作为黄金案例，爱奇艺可谓是通过付费用户的培养与聚集打了一场翻身仗，从四线一跃成为视频业的领头羊。内容的差异化思路很多，可以是通过与上游版权、艺人的深度合作提供独家、首发内容（QQ音乐、百度音乐），可以是对于活跃、资深音乐用户的培养并鼓励他们进行内容反哺（如网易云音乐），可以是公司进行独立音乐人的挖掘与培养（如虾米），可以是内容本身的再创造提高用户的覆盖面（如近期爱奇艺在王菲演唱会上采用VR模式进行全程直播，吸引不少用户付费观看）。
总结
纵观全球市场，在线音乐行业的竞争愈加激烈，国外巨头如苹果Apple music，谷歌免费版Google play music。另外，pandora和Spotify等优秀音乐产品纷纷布局，国内BAT等互联网巨头已逐步形成自己的在线音乐流媒体服务战略，用户争夺大战才刚刚开始。稳健如QQ音乐，依托活跃的社交帝国，掌握了庞大的用户基数以及版权，并且借助腾讯系资源与产业链各方已经逐步建立起了数字音乐生态，先占据优势。
其他音乐竞品如百度音乐，寻求音乐突破口将充满机遇与挑战，以下思路可以参考：
跳出播放器思路，得上游者得先机
垂直领域有待深入挖掘，从音乐类型（电音、摇滚、古典等）、音乐服务（教育、票务等）到音乐用户的分层服务（狂热粉丝，活跃粉丝）等等
音乐资源再创造与差异化
场景营销与B端合作或成为商业模式的重要突破口
笔者认为互联网＋音乐模式，仅不会终结传统音乐产业，并且将会成为破除旧模式、解决原创歌手生存困境等问题的关键思路。你问我证据？请看版权问题正在逐步解决。请看音乐人正在加入互联网音乐行业筹划方法（以及我等小民坚持不懈的“杞人忧天”，摊手）。
最后，引用歌神张学友的话，表达期盼：
我认为，音乐消费的黄金时代尚未发生。但我相信这个时间会来临，我希望自己可以看到那一天。
作者：猫毛卯帽，热衷研究文娱＋互联网的产品和运营模式，致力做最有诚意的分享。目前求职中，期待帝都运营岗，欢迎交流 zhanhongliu@foxmail.com
本文由 @猫毛卯帽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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